O que é endomarketing? Como usar?

Em Recursos Humanos por André M. Coelho

Fornecer um serviço excepcional ao cliente é tão importante quanto fornecer produtos excepcionais. De acordo com uma pesquisa da American Express, 78% dos consumidores deixaram de comprar algo porque receberam um atendimento ruim. Mesmo que quisessem ou precisassem comprar um produto, ficaram tão desanimados com a experiência com uma empresa que atrasaram sua compra.

Nesse contexto, os funcionários de uma empresa podem ser vistos como suas ferramentas de marketing mais importantes. Esses funcionários estão na linha de frente, adaptando as estratégias de marketing de uma empresa às necessidades de cada cliente com quem trabalham. Sua atitude, aparência e abordagem comunicam algo sobre a empresa que representam.

O que é endomarketing na empresa?

Com uma estratégia de marketing interno, os funcionários são tratados como “clientes internos”, que devem estar convencidos da visão de uma empresa e valerem tão agressivamente quanto “clientes externos”. O objetivo do marketing interno é alinhar todos os aspectos das operações internas de uma empresa para garantir que sejam o mais capazes possível de agregar valor aos clientes. Se uma empresa puder operar de maneira coordenada e padronizada, poderá oferecer uma experiência mais consistente aos seus clientes.

O endomarketing é baseado na ideia de que as atitudes dos clientes em relação a uma empresa se baseiam em toda a sua experiência com essa empresa, e não apenas na experiência com os produtos da empresa. Sempre que um cliente interage com um funcionário, isso afeta sua satisfação geral. Todos, desde um balconista a um especialista em suporte técnico por telefone, ajudam a moldar a experiência desse cliente. Portanto, a satisfação do cliente depende profundamente do desempenho da equipe de uma empresa.

Por exemplo, a Apple possui uma cultura organizacional única que enfatiza a inovação, a criatividade e a experiência. Para promover essa cultura, eles são altamente seletivos quando recrutam funcionários e extremamente detalhados quando os treinam. A Apple percebe que a melhor maneira de promover a imagem de sua marca é que todos os funcionários, especialmente aqueles que trabalham com clientes, representam essa imagem com precisão. Quem já esteve em uma loja da Apple sabe que os funcionários são especialistas nos produtos que vendem e estão dispostos a responder a um número infinito de perguntas. Eles são inteligentes, acessíveis e conhecedores, refletindo positivamente a empresa como um todo.

Profissionais de recursos humanos normalmente lideram campanhas de marketing interno. Como o marketing interno se concentra em alavancar o valor dos funcionários, é essencial uma forte comunicação entre a empresa e os funcionários. Sua principal responsabilidade será disseminar informações sobre os objetivos e estratégias da empresa e fornecer treinamento e suporte para ajudar os funcionários a atingir esses objetivos.

O endomarketing ajuda no funcionamento da empresa para o melhor desempenho da equipe. (Foto: MyABCM)

Criando incentivos no marketing interno

A maioria dos esforços de marketing interno fornece incentivos para seus funcionários atingirem determinadas metas. É importante que esse incentivo seja algo que realmente motive as pessoas. Uma pesquisa perguntou aos entrevistados quais bônus eles mais queriam receber de suas empresas durante a temporada de festas. A pesquisa revela que as pessoas são mais motivadas por ganhar mais dinheiro e menos motivadas pelas partes da empresa. Informações como essa são importantes para empresas que tentam criar uma força de trabalho entusiasmada.

Quem usa o marketing interno?

A rigor, qualquer empresa pode implementar uma campanha de marketing interna. Até as menores empresas desejam treinar funcionários para projetar a visão e os objetivos da empresa. Pense em uma pequena padaria que treina sua equipe para receber os clientes com um sorriso e uma atitude positiva ao prestar serviço. Alinhar as atitudes dos funcionários com a missão do negócio é crucial para qualquer empresa que queira se envolver com seus clientes.

Normalmente, são empresas maiores, que são as mais investidas em estratégias de marketing interno. Como eles têm muito mais funcionários, geralmente trabalhando em departamentos e escritórios desconectados, é mais desafiador reforçar uma cultura em toda a empresa. As empresas com milhares de funcionários trabalhando em P&D, vendas, marketing, produção e logística devem fazer um esforço conjunto para educar a todos sobre os objetivos de marketing da empresa.

Varejistas, redes de restaurantes e outras empresas que interagem com um grande número de clientes estarão particularmente interessados em marketing interno. Eles precisam criar uma cultura organizacional que se estenda por toda a empresa e projete para os clientes.

Estratégias de endomarketing

Identificar todas as áreas em que a organização entra em contato com o mercado

Permitir que os melhores desempenhos forneçam feedback sobre marketing interno e questões de RH

Usar boletins ou programas de rádio internos para espalhar informações e reforçar a cultura organizacional

Tornar a estratégia de marketing um recurso dos programas de treinamento de funcionários

Fornecer acesso às informações com a maior frequência possível.

Criar incentivos baseados no desempenho

Fornecer programas de treinamento abrangentes e contínuos para funcionários de todos os níveis

Posicionar a marca como parte de uma narrativa com a qual os funcionários possam se relacionar e participar

Use ferramentas tecnológicas como blogs, quadros de mensagens e wikis para espalhar informações

Adaptar mensagens internas de marketing a cada departamento. As mensagens para os vendedores serão diferentes das mensagens destinadas à equipe de TI.

Destacar o sucesso como novos contratos concedidos ou metas de vendas atingidas

Incentivar a colaboração entre departamentos

Como um plano de marketing interno é desenvolvido e implementado?

O marketing interno é uma das formas mais complicadas de marketing que existe. Envolve a criação de mensagens persuasivas e informativas que ressoam com todos os departamentos e funcionários de uma empresa. A melhor maneira de realizar marketing interno de maneira eficaz é criar um plano abrangente.

Por exemplo, considere um banco X. O banco de nosso exemplo foi formado no ano de 2001, após a fusão de dois bancos menores, criando um grande banco que de repente teve que criar uma identidade de marca para si e colocar essa identidade em uma força de trabalho nova muito maior. Para ajudar a reforçar uma imagem em toda a empresa, é necessário desenvolver um plano de marketing interno.

O primeiro passo de qualquer plano é identificar objetivos claros para a estratégia de marketing interno. Isso pode ser qualquer coisa, desde aumentar a conscientização de uma nova estratégia de marketing até promover a conscientização da marca entre os funcionários. No caso do nosso banco, o objetivo deles era fornecer um atendimento superior e contínuo ao longo da fusão.

Depois que as metas são identificadas, é possível desenvolver planos para alcançá-las. Estes podem ser complicados e abrangentes ou relativamente simples. Se uma empresa deseja promover a conscientização de um novo produto, ela pode fazer apresentações nas reuniões da equipe. Mas se eles precisam mudar fundamentalmente a cultura de sua empresa, podem precisar adicionar pessoal, reorganizar departamentos ou desenvolver novas linhas de produtos.

No caso do banco X, o atendimento ao cliente excepcional era o objetivo final. Eles fizeram isso fornecendo programas de treinamento abrangentes e usando novas tecnologias para melhorar a eficiência. Sua equipe estava preparada para atender às expectativas que lhes foram impostas após a fusão.

Antes que o plano seja colocado em ação, os funcionários precisam ser instruídos sobre seus objetivos e metas. Todos na empresa devem saber quais são os objetivos do plano e como serão alcançados. As empresas usarão reuniões departamentais, boletins, retiros corporativos e blogs para ajudar a disseminar essas informações.

O plano deve estar acessível a qualquer funcionário a qualquer momento. Essa etapa é importante porque o marketing interno se concentra em criar conscientização e concentrar esforços. Os funcionários devem sentir-se participantes do plano e seus comentários e idéias devem ser respeitados.

Muitas empresas também oferecem incentivos, como bônus ou dias de férias, para ajudar a motivar os funcionários a cumprir suas metas. O banco X apelou aos seus funcionários oferecendo licença maternidade e benefícios abrangentes para as famílias. Eles também fizeram um esforço concentrado para reconhecer seus funcionários como a razão do seu sucesso.

Após a implementação do plano, os profissionais devem acompanhar e avaliar de perto os resultados para determinar se o esforço foi bem-sucedido ou não. Muitos esforços de marketing interno usam pesquisas e cartões de feedback dos funcionários para entender como os funcionários se sentem em relação às empresas para as quais trabalham. O banco X então desenvolverá sua própria pesquisa interna para rastrear as atitudes dos funcionários sobre lealdade, satisfação no trabalho e políticas da empresa. Isso os ajudou a alinhar a mensagem da marca com a cultura da empresa.

O resultado é que o banco X obtém consistentemente os mais altos índices de satisfação do cliente de qualquer grande banco.

Benefícios do marketing interno

Incentiva os funcionários de todos os departamentos da empresa a ter um melhor desempenho.

Capacita os funcionários, dando-lhes responsabilidade.

Cria um entendimento comum das metas e estratégias organizacionais.

Valoriza a contribuição dos funcionários para a empresa.

Ajuda a equipe que não é de marketing a realizar seu trabalho com foco em marketing.

Melhora o desenvolvimento dos funcionários e a retenção de clientes.

Integra a cultura organizacional às necessidades pessoais e profissionais dos funcionários.

Permite que diferentes departamentos coordenem e cooperem efetivamente.

A informação flui efetivamente entre diferentes departamentos.

Os funcionários entendem as expectativas colocadas sobre eles.

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Sobre o autor

André é pós-graduado em pedagogia empresarial, especializando na padronização de processos. Possui mais de 300 horas em cursos relacionados à administração de empresas, empreendedorismo, finanças, e legislação. Atuando também como consultor e educador empresarial, André escreve sobre Recursos Humanos desde 2012.

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